Stell dir vor: Ein Gast bleibt kurz vor der Eingangstür stehen, liest „nachhaltig“ auf deinem Aufsteller und lächelt. Drinnen fragt er dann beim Bestellen ganz nebenbei: „Was genau macht ihr eigentlich nachhaltiger?“ In diesem Moment entscheidet sich, ob dein gutes Vorhaben als sympathisch rüberkommt – oder wie eine leere Werbefloskel wirkt.
Greenwashing entsteht selten aus böser Absicht. Viel öfter passiert es, weil Betriebe mit den besten Motiven zu groß formulieren, zu wenig abgrenzen oder schlicht nicht wissen, welche Belege heute erwartet werden. Und genau da liegt die Chance: Wer sauber kommuniziert, hebt sich ab – nicht mit Lautstärke, sondern mit Glaubwürdigkeit.
Warum das Thema gerade jetzt so sensibel ist
Nachhaltigkeit ist im Alltag der Gastronomie längst kein Nischenthema mehr. Gäste achten auf Herkunft, Abfall, Energie, Verpackung – und vor allem auf Transparenz. Gleichzeitig wird der rechtliche Rahmen strenger: In der EU sollen vage Umweltaussagen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ nicht mehr einfach so stehen bleiben dürfen, wenn sie nicht nachvollziehbar belegt werden können.
Das heißt nicht, dass du erst ein großes Nachhaltigkeits-Reporting brauchst, bevor du etwas sagen darfst. Es heißt nur: Je größer der Anspruch in deinen Worten, desto stabiler müssen deine Nachweise sein. Und die gute Nachricht ist: Für viele Aussagen reichen bereits Belege, die du ohnehin im Betrieb hast – du musst sie nur richtig sortieren und richtig formulieren.
Der Kern: Ein Nachhaltigkeits-Claim braucht drei Dinge
Wenn du Greenwashing vermeiden willst, denk bei jeder Aussage an ein kleines Dreieck. Erstens: Die Aussage muss klar sein. Zweitens: Sie braucht eine Abgrenzung, damit niemand mehr hineininterpretiert als gemeint. Drittens: Es braucht einen Beleg, den du im Zweifel zeigen könntest – intern, Gästen gegenüber oder bei Rückfragen. Genau dieses Dreieck macht aus „wir sind nachhaltig“ eine glaubwürdige Botschaft.
„Wir drucken unsere Speisekarten nicht mehr jede Woche neu, sondern aktualisieren digital“ ist zum Beispiel klar, abgegrenzt und leicht belegbar. „Wir sind klimafreundlich“ ist dagegen so groß, dass es ohne Methodik und Zahlen schnell wackelt.
Die Praxis-Checkliste, ohne Listen: Sieben Fragen, die deine Aussage wasserdicht machen
1) Sagst du konkret was besser ist – oder nur dass es besser ist?
Wörter wie „nachhaltig“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ klingen gut, sind aber so unscharf, dass sie leicht missverständlich werden. Besser ist eine Formulierung, die eine konkrete Veränderung beschreibt: weniger Ausdrucke, weniger Verpackung, weniger Restmüll, mehr Mehrweg, kürzere Transportwege. Gerade weil es weniger spektakulär klingt, wirkt es mehr nach Wahrheit als nach Werbung.
2) Hast du eine klare Grenze gezogen?
Viele Missverständnisse entstehen, weil ein Claim wie ein blanket statement wirkt. Wenn du zum Beispiel sagst, dass dein Betrieb „plastikfrei“ sei, fragt jemand sofort nach Handschuhen, Lieferfolien, Flaschenverschlüssen. Ein sauberer Weg ist, die Grenze mitzuerzählen: „Im Gastraum setzen wir auf Mehrweg statt Einweg“ oder „Bei Take-away verwenden wir überwiegend Papier statt Plastik – und arbeiten daran, den Rest zu ersetzen.“ Das ist ehrlich und zeigt Entwicklung, ohne zu übertreiben.
3) Kannst du deinen Ausgangspunkt benennen?
Eine glaubwürdige Verbesserung braucht ein „Vorher“. Nicht als großes Zahlenwerk, sondern als Bezugspunkt. Wenn du Papier sparen willst, reicht oft schon die einfache Frage: Wie viele Karten wurden früher pro Monat gedruckt, und wie viele heute? Genau diese Baseline macht später jedes Update verständlich – auch für dich selbst.
4) Hast du einen Beleg, der nicht erst „gebastelt“ werden muss?
Die besten Belege sind die, die sowieso existieren: Rechnungen vom Druck, Einkaufsbelege für Verpackung, Entsorgungsnachweise, Energiekostenabrechnungen, Lieferantenerklärungen, Zertifikate oder Produktdatenblätter. Eine EU-Auswertung zu Umweltclaims zeigt, wie oft genau das fehlt – viele Aussagen sind vage oder ohne Belege, und viele Labels haben keine solide Prüfung.
Du musst daraus kein Bürokratiemonster machen. Stell dir lieber eine „Belegmappe“ vor: ein Ordner (digital reicht), in dem du pro Claim ein, zwei Dokumente sammelst. Mehr braucht es am Anfang oft nicht – aber es beruhigt ungemein, wenn jemand nachfragt.
5) Sitzt deine Lieferkette mit im Boot?
In der Gastronomie entstehen viele Nachhaltigkeitsaussagen indirekt über Produkte: Bio, regional, fair, MSC, Mehrweg, emissionsärmer. Das Problem: Sobald du damit wirbst, hängt deine Aussage an der Lieferkette. Der einfachste Schutz ist, aktiv nach Nachweisen zu fragen und sie abzuspeichern. Wenn ein Lieferant ein Label nennt, lass dir die genaue Zertifizierung oder die Produktinformation geben. Wenn du „regional“ sagst, definiere intern, was das für dich bedeutet – Umkreis, Bundesland, Land – und halte diese Definition konsequent ein.
So wird aus „regional“ eine überprüfbare Praxis und nicht nur ein Bauchgefühl. Und falls sich ein Produkt ändert, kannst du deine Kommunikation schnell anpassen, ohne dich zu verrennen.
6) Sind deine Speisekarten-Updates Teil deiner Nachhaltigkeitsstory – oder dein blinder Fleck?
Ausgerechnet die Speisekarte wird oft unterschätzt, dabei ist sie ein echter Hebel. Wer regelmäßig druckt, kennt den Effekt: Saisonwechsel, Tagesgerichte, Preisupdates – und schon wandert Papier in die Tonne. Digital kannst du Updates sofort einpflegen, ohne neue Ausdrucke. Das ist ein Claim, der angenehm „klein“ ist und gerade deshalb stark wirkt, weil er im Alltag nachvollziehbar ist.
Und das Beste: Dieser Claim ist leicht belegbar. Du kannst Druckaufträge von früher mit heutigen Update-Protokollen vergleichen oder zumindest zeigen, wie häufig du Inhalte aktualisierst, ohne neu zu drucken. Das ist keine große Klimabilanz – aber es ist ehrliche, sichtbare Reduktion von Ressourcenverbrauch.
7) Wenn du über CO₂ sprichst: Weißt du, welche Methode dahintersteht?
CO₂ wirkt wie die Königsklasse der Nachhaltigkeitskommunikation – und genau deshalb ist sie riskant. Wenn du von „CO₂-neutral“ oder „klimaneutral“ sprichst, erwarten viele, dass du nicht nur kompensierst, sondern deine Emissionen sauber erfasst und reduzierst. In der EU sollen zudem bestimmte vage Umweltclaims und irreführende Praktiken stärker eingeschränkt werden, und Klimaclaims dürfen nicht einfach als Gefühl im Raum stehen.
Wenn du das Thema ernsthaft angehst, orientieren sich viele Unternehmen an etablierten Rahmenwerken für Emissionsbilanzierung, etwa dem Greenhouse Gas Protocol oder Standards wie ISO 14064-1. Entscheidend ist dabei nicht, dass du sofort perfekt bist, sondern dass du transparent bleibst: Was wurde gemessen? In welchem Zeitraum? Welche Annahmen wurden getroffen? Und wie wird Fortschritt überprüft?
So klingt Nachhaltigkeit glaubwürdig: Beispiele, die du sofort nutzen kannst
Manchmal scheitert es nicht an den Maßnahmen, sondern an der Sprache. Eine gute Faustregel ist: Beschreibe eine Handlung, nenne den Scope und verzichte auf Superlative. Statt „umweltfreundlich“ funktioniert oft „wir reduzieren“, „wir vermeiden“, „wir stellen um“ – und dann die konkrete Sache. Statt „nachhaltig“ eher „weniger Verpackung“, „Mehrweg im Haus“, „digital statt Neudruck“, „Saisongerichte statt ganzjährig alles“.
Wenn du trotzdem ein stärkeres Wort nutzen willst, mach es überprüfbar. „Wir arbeiten nach einem internen Standard“ ist besser als „wir sind die Nachhaltigsten“. Und wenn du Labels zeigst, zeig sie nicht als Deko, sondern als Teil einer Erklärung: Was bedeutet das Label konkret für das Produkt – und warum ist es relevant für den Gast?
Ein Mini-Audit vor jedem Post: Die 60-Sekunden-Gewohnheit, die dich rettet
Bevor du einen Nachhaltigkeits-Claim auf Website, Speisekarte oder Social Media setzt, mach kurz den Reality-Check: Würde ich diese Aussage einem kritischen Stammgast ins Gesicht sagen – und könnte ich in zwei Sätzen erklären, worauf sie basiert? Habe ich ein Dokument oder eine Zahl, die das stützt? Ist klar, was die Aussage nicht meint?
Wenn du an einer Stelle ins Schwimmen gerätst, ist das kein Grund zu schweigen. Es ist ein Signal, die Formulierung kleiner zu machen. Genau das ist der Unterschied zwischen Greenwashing-Risiko und glaubwürdiger Kommunikation.
Fazit: Glaubwürdigkeit gewinnt – auch ohne große Show
Greenwashing vermeidest du nicht dadurch, dass du gar nichts mehr sagst. Du vermeidest es, indem du präziser wirst. Nenne konkrete Veränderungen, grenze sie sauber ein und sammle Belege, die du ohnehin in deinem Betrieb hast. Gerade in der Gastronomie wirken die „kleinen“ Schritte oft am stärksten, weil Gäste sie sofort erleben: weniger Papier, klarere Informationen, nachvollziehbare Herkunft, ehrliche Sprache.
Und wenn du deine Speisekarte digital aktualisierst, ist das ein perfekter Einstieg: ein echter, sichtbarer Hebel – und eine Geschichte, die ohne Übertreibung auskommt. Genau so klingt Nachhaltigkeit, die man gern glaubt.